Netflix efekt

23. októbra 2020 sa na Netflixe objavila 7-dielna miniséria s názvom The Queen’s Gambit. Z neznámeho titulu sa postupne stal hit, ktorý povzniesol šachový svet na novú úroveň. Na úroveň, na ktorú by ho marketingové kampane dostali asi len veľmi ťažko.

O mesiac neskôr, 23. novembra, Netflix oznámil, že novinka zaujala naozaj široké publikum. 62 miliónov domácností videlo seriál počas prvých 28 dní, čo prekonalo všetky rekordy Netflixu doteraz. Vnímajúc, že Netflix v domácnostiach pozerá málokedy iba jeden človek by konečné číslo sledovateľov príbehu o nadanej šachistke mohlo byť oveľa vyššie. Dôležitý je však nielen úspech seriálu, ale aj úspech, ktorý nasledoval.

Ebay a sila názvu

Dopyt po šachových setoch či registrácie predajcov so šachovými setmi sa na Ebayi rapídne zvýšil a predstavoval nárast až o 215 %. Nielen to. Šikovní predajcovia využili popularitu seriálu vo svoj prospech a do textov, ktoré informovali o predaji šachových setov pridali aj názov seriálu. Pretože to teraz lepšie predáva.

Kto hľadá, ten nájde

Vyhľadávanie hesla “ako hrať šach” (“how to play chess”) na Googli bolo najvyššie za posledných 9 rokov. Vplyv Netflixu na naše správanie je viditeľne väčší ako si uvedomujeme. Miniséria s neznámou hlavnou herečkou a podľa (u nás) neznámej knihy spôsobila historicky najčastejšie vyhľadávanie šachových pravidiel za poslednú dekádu.

Šach-mat, marketéri!

Ak nemôžete nájsť šachové sety v obchodoch, môže za to Netflix a ich The Queen’s Gambit. Podľa reportov npr.org boli predaje šachových setov začiatkom októbra o 178 % vyššie ako za rovnaké obdobie minulý rok. Niečo ešte zvláštnejšie sa stalo na konci mesiaca, keď sa seriál postupne dostával do rebríčka TOP seriálov a filmov v jednotlivých krajinách. Predaje Goliath Games narástli o 1 048 %. Ktorý marketér by si neprial takéto čísla?

Podľa theguardian.com vzrástol aj predaj starožitných vintage setov, drevených setov či šachových hodín – o 45 % a listov na zapisovanie skóre a ťahov – o 300 %. 

Šach vždy patril k zábave, ktorá so sebou niesla dávku drámy a pompéznosti. Seriál od Netflixu podporil toto povedomie a šach sa stal ikonickým artiklom a popkultúrnym artefkatom, ktorý zrazu chcel skúsiť takmer každý. 64 štvorcov predstavuje hmatateľný herný systém, ktorý vďaka The Queen’s Gambit mizne z pultov po celom svete.

NPD, experti na analýzu trhu, zaznamenali nárasty aj v predajni kníh, ktoré sa týkali šachu. Môže za to nielen samotný seriál, ale aj veľmi časté prezentovanie reálnych titulov kníh, ktoré postava Beth Harmon číta pred či po turnajoch. 21 dní po vydaní seriálu na Netflixe sa predaj šachových setov v celých Spojených štátoch zvýšil o 87 % a predaj šachových kníh až o 603 %.

Beth Harmon – nový vzor

Šach sa do povedomia divákov dostal aj vďaka hlavnej postave Beth Harmon, ktorú stvárnila Anya Taylor-Joy. Nový šachový vzor motivoval nových hráčov skúsiť šachové dobrodružstvo a starých oprášiť figúrky. 

Šachový impulz dostal aj online šach. Až 5-krát viac nových hráčov vytvorilo svoje konto na najväčšom online šachovom portáli chess.com. Milióny hráčov sa vracajú aj na ďalšie stránky ako Chess24, weChess and Internet Chess Club. Šach prebudil aj online svet.

Nick Barton za chess.com prezradil, že počet nových registrácií len pre USA bol na úrovni od 6 000 medzi 1. a 22. októbrom až po 30 000 na konci októbra. Už začiatkom roka sa odohralo 11 miliónov online hier denne. Na jar sa vplyvom pandémie čísla pohybovali až na úrovni 17 miliónov. David Llada, hovorca FIDE (International Chess Federation) potvrdil, že seriál spôsobil ďalší 40 %-ný nárast nových registrácií naprieč stránkami s online šachom. K dobrým číslam určite prispel aj svetový šampión v šachu Garry Kasparov, ktorý bol pre seriál konzultantom a očakával, že The Queen’s Gambit “bude pre šachový svet zázrakom”.

 Z úspechu seriálu sa môže tešiť aj knižná predloha The Queen’s Gambit (Walter Tevis). Kniha je po 37 rokoch od svojho prvého vydania New York Times bestsellerom. Tam ju nedostali žiadne iné marketingové pokusy.

Platformy ako Twitch žnú rovnaký úspech. Od marca do augusta 2020 diváci videli 41,2 milióna hodín streamovaného šachu. V októbri 2019 bolo odvysielaných 2,4 milióna hodín šachu. V októbri 2020 už 4,2 milióna. 

Rovnako dobre dopadli aj stiahnutia aplikácie chess.com pre iPhone. Medzi strategickými hrami v USA skončila aplikácia v TOP 3, vo Veľkej Británii medzi TOP 2. V novembri narástol počet nových registrácií v aplikácii chess.com pre iPhone o 61 %.

Ako vyzeralo vyhľadávanie hesla “chess” po premiére seriálu na Netflixe?

K vyhľadávaným súvisiacim témam sa prebojovala aj hlavná herečka (2. miesto).

S vyhľadávaním súviselo najmä meno postavy Beth Harmon.

Ďakujeme za diverzitu, Beth

Áno. Či už to priznáme alebo nie, šach je výsadou mužov. Medzi top hráčmi sveta sa v prvej stovke nachádza iba jedna žena. Nájdeme tam rôzne národnosti či vek, ale diverzita pohlaví je v šachu minimálna. Beth Harmon má výsadu to zmeniť. Je veľmi ľahké stotožniť sa s ženskou postavou, ktorá v šachu exceluje, napriek jej osobným problémom. Nádej pre rozpoznateľnosť ženy v šachu začína práve seriálom s doteraz neprekonaným dosahom na naše domácnosti.

Netflix ako skrytá reklamná sila

Šach je opäť trendový a môže za to Netflix. Je možné využiť Netflix ako schopný reklamný kanál? Netflix sa stále bráni reklamám. Marketéri po celom svete však vnímajú potenciál stremingového servisu. Televízny gigant už teraz spolupracuje s rôznymi značkami ako je Coca Cola a snaží sa nenápadne podsúvať pseudoreklamu cez product placement. Naposledy New Coke v nadväznosti na seriál Stranger Things.

Využiteľnosť je rôznorodá. The Queen’s Gambit mohol byť sponzorovaný konkrétnym obchodom so šachovými setmi alebo priamo výrobcom vyrezávaného šachu. Inou verziou by mohli byť tzv. pause ads alebo reklamy, kým si odbehnete po ďalší snack.

Boli by predaje šachovníc rovnako dobré aj pri zle spracovanom seriáli? Možno áno. Aj filmy a seriály s nízkym hodnotením na IMDB.com dokázali zasiahnúť jednoducho umiestneným produktom. The Queen’s Gambit však už teraz považujú kritici za najlepší kinematografický počin tohto roka a popularita seriálu plodí popularitu šachu a v konečnom dôsledku násobenie ziskov výrobcov a obchodov.

200 miliónov pravidelne platiacich subscriberov tvorí živý ekosystém, ktorý pravidelne vyhľadáva nový a nový obsah. A pre marketérov je samotná vízia reklamného potenciálu vzrušujúca. ový obsah. A pre marketérov je samotná vízia reklamného potenciálu vzrušujúca.